Profix à tout prix (8) : la publicité tue

Malgré les bas prix et l’obsolescence il serait impossible de nous vendre tant de produits, dont l’utilité laisse parfois à désirer, sans que nous subissions une propagande acharnée pour nous pousser à la consommation. C’est là qu’intervient la publicité. En effet la publicité véhicule certaines images stéréotypées qui correspondent à une société de (forte) consommation.

Les dépenses de publicité

Qui paye la pub ? C'est nous !

Action anti-pub
CC BY SA crepsqy

La publicité représente une dépense en France de 30,7 milliards d’euros en 20101. Ces dépenses correspondent en fait à un impôt dissimulé. C’est bien nous, consommateurs, qui payons la publicité, même si nous n’en avons pas conscience, en achetant un produit. Ce montant est loin d’être négligeable puisqu’il représente environ un quart du montant de la TVA (de 130 milliards d’euros) pour cette année-là. Dit autrement, le montant dépensé dans la publicité est l’équivalent d’environ 4,6 points de TVA supplémentaires. Imaginons donc que la TVA soit à 24,2%2, ce serait le tollé. Pourtant nous avons exactement la même chose mais en beaucoup moins transparent : impossible de savoir quelle portion du prix du produit part dans la publicité.

Une illustration du coût exorbitant que peut avoir la publicité: l’industrie pharmaceutique aux États-Unis d’Amérique. Elle a dépensé 4,8 milliards de dollars en publicité aux consommateurs, elle y dépense deux fois plus en marketing qu’en recherche et développement. Évidemment les médicaments y sont plus chers qu’ailleurs!

L’influence de la publicité

La publicité à la télévision

Certains pensent que la publicité contribue à « fourni[r] de l’information qui aide [le consommateur] à choisir entre les produits et services de diverses entreprises en fonction de ses besoins, que ce soit une automobile, un cellulaire, etc. ». La publicité nous informe, c’est une vision des choses. D’autres ont le mérite d’énoncer clairement le fond de leur pensée, tel Patrick le Lay ancien PDG de TF1 qui a tenu ces propos restés célèbres: « pour qu’un message publicitaire soit perçu, il faut que le cerveau du téléspectateur soit disponible. Nos émissions ont pour vocation de le rendre disponible : c’est-à-dire de le divertir, de le détendre pour le préparer entre deux messages. Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible ». On a du mal à penser que Coca-Cola (ou d’autres) désirent un cerveau disponible uniquement pour l’informer.

Je lave mon cerveau avec la pubRestons d’ailleurs sur Coca-Cola et profitons-en pour se pencher sur une expérience instructive en la matière. Un groupe de chercheurs américains a montré que les consommateurs préfèrent majoritairement Coca-Cola par rapport à Pepsi… lorsqu’ils savent ce qu’ils boivent. Si on leur fait boire du Coca ou du Pepsi sans leur dire de quelle boisson il s’agit, ils ne montrent pas de préférence marquée pour l’une ou l’autre. En fait ce que préfèrent les consommateurs ce n’est pas le goût de la boisson, mais l’image associée à la marque, en raison du matraquage publicitaire de Coca-Cola3.

Une autre étude, similaire, a mis en évidence le même genre d’effet chez des enfants ayant entre 3 ans et demi et 5 ans et demi pour la nourriture venant de McDonald’s : ils ont tendance à préférer la nourriture étiquetée McDonald’s même si elle est identique à celle non étiquetée.

Un rapport pour l’agence des normes alimentaires au Royaume-Uni fait le point sur la recherche en 2003 et conclue que la publicité, pour la nourriture, envers les enfants :

  • influe sur les préférences de nourriture ;
  • augmente les demandes d’achat pour des produits malsains (trop gras, sucrés ou salés) ;
  • peut influer sur la consommation de nourriture.

Il a été plus tard confirmé par d’autres études que la publicité pour la nourriture fait augmenter la consommation de nourriture, y compris chez les adultes. La publicité est bien efficace puisqu’une autre étude a montré que la nourriture achetée par les mères avait tendance à être celle vue à la télévision.

La publicité est particulièrement pernicieuse sur les jeunes enfants car ils ne comprennent pas forcément de quoi il s’agit, ni les motivations réelles de ce « programme ». C’est uniquement à partir de 11 ou 12 ans que les enfants peuvent articuler d’eux-même une compréhension critique de la publicité. Le sommet de la manipulation est atteint lorsque les marques ont recours à des vedettes pour vendre leur produit. Dans ce cas, les enfants (en particulier jusqu’à 10 ans), voient la célébrité comme un expert qui leur vante les mérites du jouet, de manière totalement désintéressée.

Lapin RATP qui est entouré de pub avec des yeux hypnotisés. Le texte indique: « Ne met pas tes yeux sur les pubs, tu risques de te faire manipuler très fort ».

© Brigade Anti-pub

En France l’Académie des sciences a donné un avis tranché sur la question : « La publicité impose notamment aux enfants des choix consuméristes vis-à-vis desquels ils n’ont aucun recours, et qui les amènent même parfois à se comporter comme de véritables tyrans prescripteurs vis-à-vis de leurs parents. ».

En ayant ces études en tête et en connaissant les bienfaits nutritionnels des produits de ces marques, il n’est donc pas étonnant d’apprendre que regarder la publicité télévisée, chez les enfants, est corrélé à l’obésité.

C’est pourquoi en 2010, l’organisation mondiale de la santé (OMS) rappelait que « les effets de la commercialisation des aliments auprès des enfants montrent que la publicité et d’autres techniques de commercialisation des aliments sont très répandues à travers le monde et concernent principalement des aliments à haute teneur en graisses, en sucres ou en sel. Les données factuelles montrent aussi que la publicité télévisée influe sur les préférences alimentaires des enfants et sur leurs demandes d’achat et leurs modes de consommation. ». L’OMS pointait également le fait que désormais la publicité est multiforme et ne passe plus uniquement par la télévision pour atteindre les enfants (placement de produits, parrainages d’événements, célébrités, …). L’OMS recommandait alors aux états « de réduire à la fois l’exposition des enfants et la force des messages commerciaux en faveur des aliments à haute teneur en graisses saturées, en acides gras trans, en sucres libres ou en sel. ». En bref il s’agit de limiter la publicité à destination des enfants.

C’est une proposition qui n’est pas nouvelle. Déjà en février 2008, pour répondre à des critiques, l’ANIA (l’association nationale des industries alimentaires, le lobby de l’industrie agro-alimentaire) annonçait qu’elle allait réduire voire stopper la publicité d’aliments auprès des moins de 12 ans: « L’ANIA (…) proposera une position commune visant à stopper de façon volontaire, toute communication sur les écrans ciblant les moins de 12 ans. Cette mesure concernera l’ensemble des produits alimentaires, exception faite de quelques produits aux caractéristiques nutritionnelles précises. ». Pourtant fin 2010, Que choisir notait qu’une énorme majorité (80%) des écrans publicitaires destinés aux enfants concernaient des produits alimentaires. Néanmoins, nous ne devrions pas être surpris par ces promesses non tenues car en 1954 une autre industrie, celle du tabac, assurait déjà que la santé de la population est plus importante que toute autre considération relative à leur commerce. Nous connaissons la suite: cent millions de morts au XXè siècle.

C’est ainsi que pour préserver les profits de l’industrie agro-alimentaire et des chaînes de télévision (imaginez si 80% des écrans publicités disparaissaient pendant les programmes pour les enfants !), on sacrifie la santé de nos enfants ! Mais cela n’est guère étonnant. N’oublions pas que la motivation principale des politiques est de préserver toutes les industries pour éviter de faire monter le chômage. Et ceci, indépendamment des conséquences. Cette présentation n’est pas caricaturale mais reflète au contraire les réflexions de nos gouvernants ainsi que l’illustre cette déclaration de Pierre Méhaignerie le 9 mars 2009, lors d’une séance à l’Assemblée nationale: « Le journal La Croix a, quant à lui, rappelé que la suppression des publicités pour les enfants est une absolue nécessité, dans la mesure où les trois quarts d’entre eux avouent préférer les produits promus à la télévision plutôt que ceux qui ne bénéficient d’aucune publicité.

D’un autre côté, dans la situation actuelle, je mesure très bien que les entreprises de communication sont très sensibles à la perte de recettes et que l’industrie agroalimentaire connaît des difficultés. C’est pourquoi nous avons rejeté tout ce qui pourrait renforcer un risque trop élevé pour les entreprises de communication et qui pourrait gêner le secteur agroalimentaire. ».

Christine Kelly, présidente de la mission « Santé et développement durable » (sic) au CSA enfonce les mêmes portes : « Si la suppression de la publicité alimentaire dans les programmes pour enfants est loin d’être un instrument efficace dans le combat contre l’obésité, ses conséquences économiques seraient en revanche certaines sur notre secteur audiovisuel structurellement sous-financé : conséquences sur l’emploi, sur les chaînes de télévision, sur l’offre de programmes pour les enfants et sur le financement du cinéma. ». Comme supprimer la publicité pour les enfants ne permettrait pas d’éradiquer l’obésité, nous n’avons qu’à la garder. Lumineux! D’autant plus que des résultats encourageants ont été constatés au Québec, où la publicité dans les programmes pour enfants est interdite. Une étude (datant de 1990 !) a constaté que les enfants francophones consomment moins de céréales que les enfants anglophones, qui, eux, regardent des programmes avec publicité. Une autre étude a remarqué une baisse des dépenses de fast-food dans les familles francophones, concernées par l’interdiction publicitaire.

En lieu et place de la suppression de la publicité pour les aliments trop gras, trop sucrés ou trop salés, nous avons eu droit à des messages sanitaires qui ne mettent pas en cause la nocivité de ces aliments mais encouragent des comportements sains. Non seulement il s’agit d’un combat à armes inégales (50 millions d’euros de budget pour le programme national nutrition santé, contre 2 milliards pour le budget publicitaire de l’industrie agroalimentaire4) mais, pire, il a été montré que de tels messages sont inefficaces, encore pire, ils sont contre-productifs et augmentent la consommation d’aliments malsains. Tout lien avec le fait que les publicités pour les produits gras, sucrés ou salés représentent 23% des recettes publicitaires5 des chaînes de télévision serait évidemment purement fortuit. Dans les pays où la publicité à la télévision pour des produits malsains a diminué (comme en Australie), il n’en est rien dans les magazines pour enfants où la publicité pour des aliments n’est pas toujours clairement annoncée comme telle.

Mais rassurons-nous, la publicité ne concerne pas uniquement les enfants et l’obésité. Elle cherche aussi à solliciter des réflexes ancestraux inconscients6. Un exemple de ces réflexes ancestraux: c’est l’activation du circuit de la récompense (ce qui est lié au plaisir) lorsque des hommes visualisent des publicités pour des voitures de sport.

La publicité n’est pas uniquement présente à la télévision. Pire, elle n’est pas toujours identifiée comme telle.

Les placements de produits

Les placements de produits consistent à mettre en valeur certains produits dans des films ou séries. Dans ce cadre-là, l’utilisation du produit semble naturelle et faire partie de l’action (par exemple tel acteur qui boit une bière ou fume une cigarette).

CC BY NC ND Sony200boy

CC BY NC ND Sony200boy

C’est ainsi que le tabac est présent dans 87% des films et même deux tiers des films animés pour enfants (entre 1937 et 1997). La présence de tabac dans ces films ne suit pas l’évolution dans la population. Le tabac se fait plus présent au cinéma au début des années 2000 que dans les années 1970. En 2005 aux États-Unis d’Amérique, le tabac est encore présent dans 65 % des films pour les enfants. Il faut croire que l’industrie du tabac ne pouvant plus passer par la porte (la télévision) chercher à rentrer par la fenêtre (le cinéma). Le tabac dans les films est le plus souvent associé à une image positive et les conséquences négatives ne sont pas montrées. Ainsi les personnages qui fument sont glamours, indépendants, rebelles, relaxés, sociables, fêtards, penseurs. Ce sont également plutôt des mâles blancs aisés, ce qui ne reflète pas la réalité. Des expériences ont mis en évidence que les non-fumeurs ont plus de risque de fumer après avoir été exposés à des films fumeurs.

Plus un adolescent voit de films impliquant du tabac, plus il risque de fumer (après prise en compte des autres facteurs pouvant l’amener à fumer). Le quart des adolescents ayant été le plus exposé à ces films ont environ 2,6 fois plus de risques de fumer que le quart des adolescents ayant été le moins exposé. Le même genre de résultats est malheureusement vrai pour l’alcool. À l’inverse, il n’y a quasiment pas d’adolescent fumeur parmi ceux non exposés à des films fumeurs. De plus le fait que l’idole d’un adolescent fume peut l’amener à fumer lui-même, l’influence est légèrement plus faible que s’il s’agit de l’entourage de l’adolescent. Un adolescent non fumeur qui est fan d’une star qui fume a 1,4 fois plus de risque de se mettre à fumer dans les 4 ans qui suivent.

Pour limiter ces effets, l’organisation mondiale de la santé demande l’application d’un certain nombre de mesures, parmi lesquelles: que les films ou les acteurs ne soient pas financés par l’industrie du tabac, l’anonymisation des marques de tabac, la diffusion de messages anti-tabac avant les films (messages qui ont montré leur efficacité), l’interdiction aux mineurs des films « fumeurs », interdire les subventions à de tels films.

Ce n’est donc pas parce que la publicité est plus insidieuse qu’elle n’a pas d’effets notoires pour autant. Là non plus, le législateur et le CSA ne se sont pas illustrés par leur férocité face à ces pratiques puisque le placement de produits7 a tout récemment été autorisé dans les séries télévisées, en France.

La représentation de la société

La publicité véhicule également une certaine image de la société. Étant omniprésente, elle contribue à créer ou renforcer certains stéréotypes, qui nuisent aux personnes qui en sont victimes. De plus ces stéréotypes peuvent conduire à avoir une image plus négative de soi.

Des chercheurs, aux États-Unis d’Amérique, ont analysé des centaines ou des milliers de publicités.  Ils ont constaté que dans les publicités, les afro-américains sont plus souvent agressifs que les blancs, mais moins émotifs. Les femmes blanches sont soit montrées comme objets sexuels, soit à la maison. Les hommes blancs, eux, sont plus agressifs, donneurs d’ordre. D’autres ont remarqué que les femmes sont beaucoup plus représentées que les hommes de manière passive, avec une peau lisse (fortement retouchée), ou encore ne montrant qu’une partie de leur corps.

D’autres chercheurs ont analysé si le fait de montrer une femme comme objet sexuel était souvent lié à celui d’être une victime, tendant ainsi à banaliser les violences faites aux femmes.  Dans 73 % des cas (sur 1 988 publicités parues dans 58 magazines étatsuniens) les femmes présentées comme victimes sont aussi présentées comme objets sexuels.

Les stéréotypes, et notamment ceux véhiculés par la publicité, participent à un phénomène de psychologie sociale appelé la menace du stéréotype. Cela a pour effet de diminuer les performance des personnes qui en sont victimes (en particulier les femmes ou les minorités ethniques) aux tests de maths (pour les premières) ou aux tests de QI (pour les autres). Les différences de performance disparaissent lorsqu’on « désactive » la menace du stéréotype, par exemple en annonçant aux sujets qu’aucune différence de performance n’a été notée entre différents groupes. Cette menace du stéréotype, véhiculée par la publicité, influence également les choix professionnels. Elle conduit des femmes, de même niveau que des hommes, à davantage délaisser des matières mathématiques.

À travers ces images, la publicité montre une certaine représentation des corps de femmes ou d’hommes. Ces corps correspondent souvent à un même idéal et sont loin de refléter la réalité.

Des chercheurs ont passé en revue 47 études, rassemblant au total 4905 participantes.  Les femmes ont une moins bonne image de leur corps après avoir vu des publicités représentant des femmes. Les femmes sur lesquelles l’effet est le plus fort sont celles qui étaient déjà complexées à l’origine. L’effet négatif est également plus prononcé lorsqu’il est demandé aux femmes de regarder les images de manière distraite (c’est-à-dire en se concentrant sur un autre point que la silhouette). C’est justement la façon dont sont naturellement traitées
les images publicitaires. À l’inverse, se concentrer sur la silhouette a un effet plus protecteur. De l’intérêt de regarder les images avec un œil critique. Ces résultats sont surtout vrais chez les adolescentes et les jeunes femmes. Il existe peu d’expérience sur des enfants ou des femmes plus âgées.

Le droit d'être nue dans le métro, c'est seulement pour elle, pour les autres c'est 5000€

CC BY NC SA anti-pub

Le même genre d’études existe également avec des hommes. Des chercheurs ayant analysé les résultats de 15 études sur le sujet trouvent également que les hommes ont une image plus négatives en ayant regardé des images d’hommes dans des publicités. Mais l’effet n’est pas uniforme chez les hommes. L’insatisfaction de son corps est accrue chez ceux qui avaient déjà certains complexes, tandis que ceux qui étaient sûrs d’eux se voient renforcés dans leurs convictions.

La femme idéale, décrite par des adolescentes fait 1m70 pour 45kg, soit une situation avancée de maigreur. L’impossibilité d’atteindre cet « idéal » contribue à l’insatisfaction ressentie par de nombreuses femmes, après avoir vu des images publicitaires.

Effets inconscients

Indépendamment du média utilisé, la publicité nous influence sans que nous en ayons forcément conscience. Par exemple un dirigeant de groupe de communication, Nicolas Bordas, le dit très clairement : « Les gens ne sont pas conscients de l’influence de la publicité dans leur vie, ou n’osent pas le reconnaître ». De manière plus concrète, il est possible d’isoler certains aspects qui peuvent nous influencer dans nos comportements d’achat.

La musique ou les odeurs diffusés pendant que nous effectuons nos courses peut avoir un effet sur nos achats. Des études ont montré que la musique utilisée peut jouer un rôle dans le comportement d’achat, en fonction des produits. Sur le plan olfactif, la chaîne de restauration rapide Mc Donald’s a amélioré de 7% son image de marque en diffusant une odeur « fruitée et florale » dans certains de ses magasins8. La lumière peut également contribuer à influencer un consommateur inconsciemment. Une étude a montré que les gens vont avoir tendance à préférer une publicité dont la lumière provient de la gauche. Ils seront également plus enclins à vouloir acheter le produit. De nombreux aspects peuvent influencer la consommation de nourriture, que ce soit la température de la pièce, l’éclairage, les odeurs, la musique de fond. Ces paramètres peuvent modifier la durée du repas et la quantité de nourriture ingérée.

Un autre type d’influence correspond à l’influence de l’autorité. Des chercheurs ont montré que des consommateurs non experts pouvaient se laisser berner par des labels verts n’ayant aucune signification. Le consommateur a alors l’impression d’être face à un produit avec certaines qualités environnementales et aura alors plus tendance à l’acheter. Une façon de nous faire sous-estimer l’apport calorique d’un aliment est de l’accompagner d’un aliment sain. Ainsi un hamburger accompagné d’une salade sera considéré moins calorique que si le hamburger avait été présenté seul !

Le but est aussi de nous vendre des produits même si nous n’en avons pas besoin. Les publicitaires mettent en lumière un problème qui ne nous avait jamais perturbé auparavant et nous proposent immédiatement de le résoudre: le produit qu’ils vendent. Une autre stratégie consiste à « parler » à notre cortex préfrontal médian, qui est la partie de notre cerveau qui nous fait aimer ce que les autres aiment. Ces stratégies de vendre à tout prix ont évidemment des revers et nous en avons déjà vu plusieurs précédemment. En accolant à la cigarette un côté glamour, Edward Bernays, le père des « relations publiques », a réussi à convaincre les femmes de se mettre à fumer. Autre manipulation, les publicitaires exploitent la vulnérabilité de certaines personnes obèses dont le « système du plaisir » s’active de manière anormale avec les images de nourriture, ils renforcent ainsi la surconsommation de ces personnes. Enfin l’avènement du neuromarketing a pour objectif de visualiser directement dans notre cerveau, grâce aux techniques d’imagerie médicale, les effets des publicités. Cela permet aux publicitaires d’atteindre le cœur des décisions du consommateur, sans que celui n’en ait la moindre conscience : les émotions, les motivations, … Ils ont ainsi la possibilité d’étudier tous les paramètres d’une publicité et de visualiser les effets en direct sur le cerveau de leurs cobayes. À titre d’exemple, des chercheurs ont étudié, a posteriori ici, l’effet d’une courte séquence de 1,8 seconde, avec une grenouille, dans une publicité pour un téléviseur. Ils en sont arrivés à la conclusion que l’ajout de cette scène modifiait positivement l’émotion des spectateurs sur la publicité et donc sur le produit et la marque. Les théories libérales parlent du choix rationnel des acteurs économiques. Avec toutes les manipulations que nous subissons, comment penser que nos choix sont rationnels ? Ne faudrait-il pas réguler la publicité pour éviter la manipulation de toute la population ?

Vous aurez donc compris qu’il n’y aura jamais de publicité sur ce blog.Pas de pub, licite et illicite

  1. Est-ce que ce montant représente réellement la totalité des dépenses de la conception à la diffusion ? Par ailleurs n’oublions pas que 2010 n’est pas une année particulièrement florissante pour l’économie []
  2. La TVA était à 19,6% en 2010. []
  3. Difficile de passer une journée (en ville) sans voir le logo de Coca Cola ! []
  4. D’après le documentaire Les alimenteurs []
  5. D’après la même Christine Kelly, dans le documentaire Les alimenteurs. []
  6. Lire aussi, à ce propos, le livre « La télé nuit-elle à votre santé? » de Sébastien Bohler. []
  7. Que arretsurimages.net appelle assez justement « publicité clandestine ». []
  8. Diffusé dans l’émission Cash investigation du 25 mai 2012 sur le neuromarketing. []

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